การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาและวิเคราะห์สิ่งจูงใจที่ถูกใช้เป็นเนื้อหาในงานโฆษณาเพื่อการสื่อความหมายในสังคมไทยผ่านสัญญะจากการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง และ 2) เพื่อศึกษาและกำหนดรูปแบบการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงที่มีประสิทธิผลและดึงดูดความสนใจในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาของไทย
การวิจัยมีลักษณะของการวิจัยแบบวิเคราะห์เนื้อหา(Content Analysis) ซึ่งเป็นการนำข้อมูลจากหนังสือและตำราที่มีความน่าเชื่อถือได้แก่ ประเภทของสิ่งจูงใจในงานโฆษณา(Advertising Appeals)โดยทั่วไปและรูปแบบในการนำเสนองานโฆษณา(Execution Format) เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาที่เข้ารอบและชนะเลิศ(Finalists and Winners) ของการประกวดสุดยอดงานโฆษณาและการสื่อสารการตลาด “แอดแมน อวอร์ส”(Adman Awards) ของไทย ตั้งแต่ปี 2012-2014 จำนวน 18 แคมเปญโฆษณา รวมชิ้นงานทั้งสิ้น 52 ชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้ได้ผลวิจัยตามวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้
ผลการวิจัยประเภทของสิ่งจูงใจที่ใช้เป็นเนื้อหาในงานโฆษณา(Execution) ผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง สามารถใช้ได้ทั้ง 3 ประเภทได้แก่
1. สิ่งจูงใจด้านเหตุผล(Rational Appeals)
2. สิ่งจูงใจโดยใช้ด้านเหตุผลและอารมณ์ร่วมกัน(Combination Rational Appeals and
Emotional Appeals)
3. สิ่งจูงใจด้านอารมณ์(Emotional Appeals)
จากผลการวิจัยพบว่าจากตัวอย่างแคมเปญโฆษณาสินค้าและบริการที่มีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือ
จริงนิยมใช้ประเภทของสิ่งจูงใจด้านเหตุผล โดยจุดจับใจด้านเหตุผลที่ถูกใช้มากที่สุดได้แก่ จุดจับใจที่ใช้ลักษณะเด่นของสินค้า(Feature Appeal) และนิยมใช้ประเภทของสิ่งจูงใจโดยใช้ด้านเหตุผลและอารมณ์ร่วมกัน โดยจุดจับใจด้านเหตุผลที่ถูกใช้มากที่สุดได้แก่ จุดจับใจที่ใช้ลักษณะเด่นของสินค้า(Feature Appeal) ส่วนจุดจับใจด้านอารมณ์ที่ถูกใช้ร่วมมากที่สุดได้แก่ จุดจับใจด้านอารมณ์ขัน(Humor Appeal) แนวทางเนื้อหาเรื่องราวที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ดีผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงได้แก่ ประสิทธิผลของสินค้า คุณภาพของสินค้า ประสิทธิภาพของการให้บริการ ปัญหา(ที่แก้ไขได้ด้วยสินค้าที่โฆษณา) ปัญหาและประสิทธิผลของสินค้าที่ใช้แก้ปัญหานั้น ในกรณีของแคมเปญโฆษณาเพื่อสังคมที่มีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงที่ใช้ประเภทของสิ่งจูงใจโดยใช้ด้านเหตุผลและอารมณ์ร่วมกัน ผลการ
วิจัยพบว่า จุดจับใจด้านอารมณ์ที่ถูกใช้มากที่สุดได้แก่ จุดจับใจด้านความกลัว(Fear Appeal) ส่วนแคมเปญโฆษณาเพื่อสังคมที่มีการใช้ประเภทของสิ่งจูงใจด้านอารมณ์เพียงอย่างเดียวนั้น จุดจับใจด้านอารมณ์ที่ถูกใช้ได้แก่ จุดจับใจที่มีเนื้อหาแบบสะท้อนอารมณ์ ทำให้ผู้รับสารรู้สึกโศกเศร้า(Sadness) ผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง อย่างไรก็ตาม ประเภทของสิ่งจูงใจที่จะเลือกใช้และแนวทางของเนื้อหาเรื่องราวที่จะนำไปใช้ในการสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาที่มีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงนั้น ยังต้องคำนึงถึงหลักการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ดี ที่เรียกว่า หลักAIDA เพื่อประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณารวมทั้งสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย โดยผลของการวิจัยพบว่า มีการนำปัจจัยด้านวัฒนธรรมในเรื่องของความเชื่อและค่านิยมในวิถีชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนในสังคมไทยมาใช้ในการสร้างสรรค์เนื้อหาในงานโฆษณาเพื่อสนับสนุนแนวคิดที่เป็นจุดขายของสินค้าหรือบริการรวมทั้งแนวคิดในแคมเปญโฆษณาเพื่อสังคมขององค์กรไม่แสวงหากำไรด้วย
ในส่วนของการสื่อความหมายผ่านสัญญะจากการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงนั้น ผลการวิจัยพบว่า มีการใช้สัญญะผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงที่เป็นการแสดงความหมายแฝงหรือความ
หมายโดยนัย(Connotative Meaning) ตามแนวคิดในทฤษฎีสัญศาสตร์(Semiotics)ที่ต้องมีการตีความ
หมายอีกระดับ ไม่สามารถตีความหมายโดยเข้าใจได้ในทันทีจากสัญญะที่ใช้ในภาพโฆษณาแบบเหนือจริง โดยผู้วิจัยได้ใช้การตีความผ่านกระบวนการถอดความหมายจากสัญญะโดยใช้แนวคิดในทฤษฎี
สัญศาสตร์ของชาร์ลส์ แซนเดอรส์ เพิร์ส(Charles Sanders Peirce) ได้แก่ รูปสัญญะ(Signifier) ความหมายของสัญญะ(Signified) และประเภทของสัญญะ ผลการวิจัยพบว่า ประเภทของสัญญะที่ถูกใช้มากที่สุดจากกการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงได้แก่ สัญญะประเภทดัชนี(Index) นอกจากนี้ยังพบว่า ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงหนึ่งชิ้นงาน อาจมีการใช้สัญญะประเภทเดียวหรือใช้มากกว่าหนึ่งประเภทก็ได้เพื่อทำให้การสื่อความหมายสมบูรณ์และมีประสิทธิผล
ผลการวิจัยรูปแบบการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง สามารถกำหนดรูปแบบการนำเสนองานโฆษณาผ่านการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริง ได้ 6 รูปแบบ ได้แก่
1. การอุปมาอุปไมย(Analogy)
2. เสี้ยวหนึ่งของชีวิต(Slice of Life)
3. การสาธิต(Demonstration)
4. การสร้างเป็นเรื่องราวในลักษณะเกินจริง(Dramatization)
5. การใช้การ์ตูนนำเสนอ(Cartoons)
6. การเปรียบเทียบ(Comparative Advertising หรือ Side-by-side Comparison)
จากการวิเคราะห์พบว่า การใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณานิยมใช้ภาพ
โฆษณาแบบเหนือจริงที่เป็นการอุปมาอุปไมย(Analogy) เพื่อสื่อความหมายมากที่สุด ในส่วนของ
วิธีการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงในสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาของไทยนั้น ผลของการวิจัยสามารถกำหนด
เป็นวิธีการใช้และสร้างภาพโฆษณาแบบเหนือจริงได้ 8 วิธีการ ได้แก่
1. การนำสิ่งที่มีอยู่จริงมาสร้างเป็นเหตุการณ์ที่ดูเหนือจริง เป็นไปไม่ได้ในความเป็นจริง
2. การนำสิ่งสองสิ่งที่มีอยู่จริง ที่ไม่น่ามีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ด้วยกันในสิ่งแวดล้อม
เดียวกันที่ดูเหนือจริง
3. การนำสิ่งสองสิ่งที่มีอยู่จริง ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ด้วยกันในสิ่งแวดล้อม
เดียวกันที่ดูเหนือจริง
4. การนำสิ่งที่มีอยู่จริงมาสร้าง ตกแต่ง เปลี่ยนแปลงรูปร่างลักษณะ ให้ดูแปลกประหลาด
5. นำสิ่งที่ไร้วิญญาน ปราศจากชีวิต กลับมีชีวิตขึ้นมาอีกครั้ง
6. สร้างสรรพสิ่งขึ้นมาใหม่จากสิ่งที่เราไม่เคยรู้ ไม่เคยเห็นในความเป็นจริงมาก่อน
7. การนำสิ่งหลายสิ่งที่มีอยู่จริง ที่ไม่น่ามีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ด้วยกันในสิ่งแวดล้อม
เดียวกันที่ดูเหนือจริง
8. การนำสิ่งหลายสิ่งที่มีอยู่จริง ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกันมาจัดวางเข้าไว้ด้วยกันในสิ่งแวดล้อม
เดียวกันที่ดูเหนือจริง
จากการวิเคราะห์พบว่าวิธีการนำสิ่งที่มีอยู่จริงมาสร้างเป็นเหตุการณ์ที่ดูเหนือจริง เป็นไปไม่ได้ในความ
เป็นจริงนิยมใช้มากที่สุดในการใช้ภาพโฆษณาแบบเหนือจริงในแคมเปญสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณาของไทย